Внутрішнє середовище маркетингу - це такі її елементи, які безпосередньо пов'язані з діяльністю даної фірми і контролюються нею.

Внутрішнє середовище, яку підприємство може контролювати, складається з діючої системи управління, способів і методів отримання інформації про ринок, планування і контролю діяльності, а також її організації, з елементів маркетингу: товару, ціни, умов і місця продажу , стимулювання. За допомогою факторів внутрішнього середовища підприємство пристосовується до змін середовища зовнішньої.

Складові елементи внутрішнього середовища:

· структура маркетингу (товар, збут, просування, ціна) або маркетингова суміш;

· цільовий ринок;

· форма власності компанії;

·  характер устаткування;

· професійно-кваліфікаційний склад працівників;

· територіальне базування компанії та область її діяльності;

· цілі компанії;

·  культура компанії.

Вплив на внутрішнє середовище надає вище керівництво підприємства, служба маркетингу та інші служби підприємства. Найбільше значення мають рішення вищого керівництва, що визначають цілі підприємства, його загальні стратегічні установки і поточну політику. Керуючі по маркетингу повинні приймати рішення, які не суперечать планам вищого керівництва. Служба маркетингу повинна працювати в тісній співпраці з підрозділами підприємства.

Фінансова служба вирішує проблеми наявності і використання грошових коштів.

Служба матеріально-технічного постачання піклується про постачання деталей і вузлів для виробництва, відділ досліджень і розробок відповідає за створення безпечних і привабливих товарів.

Виробнича служба несе відповідальність за організацію виробництва і випуск продукції. Бухгалтерія стежить за доходами і витратами. Діяльність усіх підрозділів так чи інакше впливає на плани і дії маркетингу, тобто всі вони мають злагоджено працювати, щоб забезпечити отримання клієнтами товару, що має високу споживчу цінність.

Зовнішнє середовище маркетингу включає в себе неконтрольовані фірмою елементи.

Фактори зовнішнього середовища поділяють на дві групи: мікросередовище і макросередовище.

Мікросередовище становлять:

1. Постачальники - це підприємства, фірми, окремі особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для конкретних товарів або послуг.

2. Маркетингові посередники - це підприємства, що забезпечують просування, збут і розповсюдження товарів серед клієнтів.

3. Потенційні споживачі - окремі індивідууми і домашні господарства, підприємства-виробники, проміжні продавці, державні установи, закордонні клієнти та ін. Кожен з них пред'являє цілком певні вимоги до товарів, цінами, сервісу і т.д.

4. Посередники - це особи та організації, які забезпечують просування товарів і послуг підприємства на ринок. До них можна віднести оптових і роздрібних торговців, агентів і брокерів, рекламні агентства, транспортні організації.

5. Клієнти - підприємство може виступати на п'яти типах клієнтурних ринків.

- Споживчий ринок (роздрібний) - представлений окремими особами, які купують товари і послуги для особистого споживання

- Ринок виробників (оптовий) - організації та підприємства, які купують товари і послуги для подальшого їх використання в процесі виробництва

- Ринок проміжних продавців - організації-посередники купують товари і послуги, для подальшого їх перепродажу з метою отримання прибутку

- Ринок державних установ - державні організації набувають товари і послуги для направлення їх у сферу комунальних послуг.

- Міжнародний ринок - може бути як оптовим так і роздрібним, він об'єднує всіх потенційних споживачів товарів і послуг, які знаходяться за межами країни.

6. Конкуренти – це один з найважливищіх факторів прямої дії, вплив якого неможливо заперечувати, якщо не задовольняти потреби споживачів так же ефективно, як це роблять конкуренти, то підприємство довго не протримається

7. Контактна аудиторія - будь-яка група, яка представляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на його здатність досягати поставлених цілей.

Макросередовище складається з шести основних факторив:

Демографічний фактор. Для маркетингу демографічний фактор представляє великий інтерес, оскільки ринки складаються з людей. Складається таблиця ринків у різних районах і визначається приблизна чисельність населення та його структура.

 Економічні фактор.  Діячі ринку повинні звертати увагу на характер розподілу доходів з урахуванням географічного розташування.

 Природні фактор включають:

 - дефіцит деяких видів сировини (руйнування озонового шару, вирубки, виснаження невосполняемих ресурсів - нафти і т.д.);

 - зростання забруднення середовища;

 - рішуче втручання держави в регулювання природних ресурсів.

 Науково - технічні фактори включають:

 - прискорення науково - технічного прогресу;

 - поява безмежних можливостей у створенні нових товарів, біотехнологій, робототехніки тощо;

  - жорсткість держконтролю за якістю та безпекою товару.

 Політико-правові фактори представлені:

 - законодавством з регулювання підприємницької діяльності;

 - зростанням числа груп по захисту інтересів громадськості.

 Культурні фактори визначаються:

 - прихильністю до культурних традицій;

 - субкультурою в рамках єдиної культури;

 - тимчасовими змінами вторинних культурних цінностей (зачіски, мода);

 - ставленням людей до самих себе - прихильністю до певних товарах;

 - ставленням людей до суспільства, природи, до світобудови (культові інтереси).

При проведенні маркетингових досліджень всі фактори мікро і макросередовища необхідно враховувати.